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「兵不厌诈,这是战争」:浅析週年庆的消费者心理攻防战

关注行业 2020-06-11

这个月11号迎来了一年一度的双十一光棍节,也是全世界引颈期盼的购物时节;今年的购物热更突破新高,才一小时左右,淘宝累积的交易额便超越2013年全年的总合。但在我们讚叹网路时代大家惊人的消费潜力时,不禁也让人对这抢购狂潮所酝酿出来的疯狂咋舌。

其实这种情况并不是网际网路发达后独有的现象,一窝蜂抢购狂潮之历史,其来有自。倘若大家有幸(或不幸)曾亲身莅临百货公司週年庆、特卖会的会场,便会对这种环境氛围中的激动情绪毫不陌生。

兵不厌诈,这是战争:我们都是行销手法下的亡魂

笔者曾在韩国美妆特卖会场目睹这样如战争般的景象。当推销员口沫横飞地拿着各种产品在空中挥舞,消费者争先恐后,如战后抢粮食的难民一般争夺限量产品,周遭情景似乎如电影效果般淡出了声音,只剩如底片定格着,一格一格拨放这现代丛林厮杀的写照。

到底为什幺平日精打细算的精明消费者们,遇到特卖会、週年庆时,便像断了理智线一般,摒弃自己平常奉为圭臬的锱铢必较精神呢?总在提着大包小包的战利品回家后,才如梦初醒般瞧着手上的提袋,喃喃自语「我刚刚到底买了些什幺?」。人们如丧尸般进入自动导航、抛却理性思考的购物模式,背后到底有什幺样的操控手法,才能使大伙如此失心疯呢?

从社会心理学与人类行为研究的角度来看,我们都是商人精心布局下的牺牲品。企业的行销手法可谓是将心理学与人类行为预测,应用至最出神入化的领域之一。前述提到的特卖会场景,其实包含了数种人类心理学概念运用,诸如互惠原则、喜好原理、稀少性作祟与社会认同原则。

卸下心防──互惠与喜好原则

以「互惠原则」来说,是指在人根深蒂固的概念里,总觉得受人好处需要回报,亦即中国老祖宗「受人点滴,涌泉以报」的美德。而「喜好原理」的概念,则是我们会对较熟悉、接触过的产品有好感,也会对有共同目标、有相似性的人、事、物较为喜好。当上述两种简单的心理反应结合在一起运用,便成了消费者难以拒绝的强大推销手段。

互惠原则常常会和喜好原理搭配一起使用,比如业者先透过试用品、赠品等小东西给予我们小恩小惠,让我们在心理上对业者有了好感、增加对产品的熟悉度;再来,他们强调自己与我们这些消费者是站在同一阵线的「战友」,要一起透过种种手段来强迫老闆们压低产品的价格,以帮助顾客争取最好的福利。

我们首先收了别人的礼物,心理的戒心难免降低;再用了试用品后,对于产品的熟悉度增高,或多或少增加了对产品的好感;最后,推销员摆出一付与我们同仇敌忾的态度,让我们觉得这是位会以顾客利益为优先、值得相信的诚实业者。种种因素混杂在一起,不论是出于礼貌或出于好感,便会让我们在想拒绝对方时,心理的压力增大许多。

启动疯狂──稀少性与社会认同原理

但上述两个原理的运用,可能只会让你意思性地购买部份产品,而非变成抛弃理性的抢购。但别担心,业者的杀手锏仍没有亮出来呢!在前面的暖身后,业者便祭出两项强大的心理因素:「稀少性」与「社会认同原则」。

「稀少性」顾名思义,当东西的量越少,越会觉得它极其珍贵。而根据研究显示,倘若稀少性的成因是因为「需求驱动」因素,则会强化这样的效果;也就是说,当你眼睁睁看着本来就为数不多的限量产品,在你眼前又被抢走一半时,瞬间会让人理智线断裂。而「社会认同」则说明人类有模仿众人行为的趋势,转化在特卖会上的表徵,即是看到越多人挤在前方,代表那边的东西应该更好、更划算,「而我绝对不能落于人后!」

当你已经受业者一开始的喜好与互惠原则影响,动摇了你一开始来到特卖会时心中的预算上限。业者在看到你犹豫的表情后,立刻把你眼睛正在看、手上正在把玩的相同产品大量剥夺,顺便告知你:「刚刚有一个潜在客户订购了四分之三的货品,现存的产品只剩眼前寥寥无几的几项;而且老闆交代,这是今年最后的存货,卖完可能就要再等明年才有!」

眼睁睁看着煮熟的鸭子飞了,再加上周围的其他消费者似乎也对同样的产品虎视眈眈,更加深了「我选择的产品价值一定不错」的理解。稀少性与社会认同原则的合力驱动,就像压倒原则的最后一根稻草,让你抛弃仅存的理智,加入这场名为厮杀的抢购。

「兵不厌诈,这是战争」:浅析週年庆的消费者心理攻防战
今年11月11日「光棍节」当天,涌入北京一处货运业物流站的商品。
知己知彼,百战不殆

下次,在踏入特卖会场前,请先在心里默默地将「互惠原则」、「喜好原理」、「稀少性」作祟与「社会认同原则」複习一遍,认清楚业者用来操作消费者心理的推销手法,你便可以众人皆醉我独醒之姿,潇洒选购自己真正想要的商品,脱离着魔般如悬线木偶被业者只手掌控的局面。

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